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美邦服饰:线上线下并进的领先实践者

时间:2018-01-06 04:02来源:网络整理 作者:采集侠 点击:
美邦服饰:线上线下并进的领先实践者 近期市场“互联网”概念持续发酵,线上线下融合与O2O模式继去年Q3后再度引热

近期市场“互联网”概念持续发酵,线上线下融合与O2O模式继去年Q3后再度引热议。服饰企业中,美邦较早开拓PC端电商,虽然后续规模发展不算快,但此次是率先进行移动互联端布局的服饰企业,且实现线上线下并进的基础较占优势。为了进一步了解公司电商化发展规划,我们于上周五与公司电商负责人闵总进行了深入的电话交流。具体要点总结如下:评论:

1、1月受春节错位等因素影响,终端销售表现有好转,尽管目前尚难判断短期内需求是否能有改善对收入拉动起一定作用,但14年公司轻装上阵,增长质量指标的持续改善,加强了今年业绩恢复的基础

开年在春节提前等因素刺激下,1月份终端销售增长在10%以上,主要依靠同店的增长,尽管目前仍无法判断来自于需求端对于销售的拉动程度,销售是否恢复也需结合1、2两个月份的数据观察。但整体而言,去年公司的库存问题已得到较好的收效,且风险控制意识有所强化,渠道健康度的持续提升、商品品类化发展以及新体验店形象的持续推广,将为公司今年的恢复发展打下一定的基础。

盈利方面,去年收入的下滑对盈利恢复造成一定压力,预计13年全年公司净利润下滑幅度或将超过40%。但因大规模去库存结束,且新品正价销售率有所提升,毛利率、现金流及库存结构等增长质量指标正持续改善。14年在低基数的作用下,随着产品升级和门店效率的提升,公司利润表现将好于收入,尤其在下半年,利润增速高于收入增速的差距将可能拉大,业绩恢复趋势或将加强。公司股权激励目标要求14年净利润达8.5亿元,虽然可能有难度,但预计今年的利润可获得较大幅度的增长。

2、电商业务开拓意识领先,现PC端、移动互联网端及线下门店已初步形成互通、互联及互动的基础,为以后实现O2O做准备

美邦创新意识一直较强,在业内较早开拓PC端电商,虽然后续规模发展不算快,但此次是率先进行移动互联端布局的服饰企业,正在打造将PC端、移动互联网端及线下实体门店进行融合的基础。

我们在《纺织服饰行业2014年度投资策略(服饰品牌研究十二卷)-线上线下扬帆并进把握移动互联的船票》中明确提出:行业增长模式仍然处于变革期,电商等新业态冲击以及价格体系重构等问题尚没有本质变化,但部分企业一直在探索线上线下并进发展的战略,带来一些新的增长点,表现出优秀的企业在变革期可以在保证一定增长的情况下向前发展,可以将阵痛控制在一定的幅度内。这将使得市场对行业的变革没有以前想的那么悲观,从而对有前瞻性战略的优秀企业认可度提高。

美邦对互联网发展对服饰行业的影响拥有较早的布局意识,使其在移动端电商化发展浪潮中,抢占了一定的先机。尽管目前全部实现真正意义上的O2O运行,在解决同款同价及加盟商利益梳理上仍存在难度,但公司直营占比较高,对于加盟商利益梳理难度上较加盟为主的公司更容易一些,一旦O2O模式成型,在全体系内推广的速度在行业内占据优势。

1)PC端传统电商业务开拓理念领先,天猫旗舰店与邦购专营店已步入稳定发展阶段

邦购网运营日渐稳定,重回上市公司体系后,将与移动互联网端共同承载会员识别与转化的任务,与微信进行对接,并兼具新品首发渠道的功能。

公司电商业务发展理念领先,早在09年开始已着手进行电商业务的尝试,自建官网商城-邦购网,并在邦购网初设早期已形成了要建设兼具大商品整合、消费者互动、会员服务及新品牌孵化功能为一体的线上销售服务平台理念。这与现阶段热议的O2O模式在一定程度上不谋而合。

尽管前些年邦购网剥离上市公司后,出于谨慎的发展规划,邦购网投入的限制使其在流量竞争中较被动,导致销售未能放量,但邦购网近些年通过不断的试错和积累,经营日渐稳定,并形成了一定规模的消费群体,其中50%是自有接入流量。另外,邦购网的访问量和会员粘度比较高,会员收入占比、客单价、毛利率均一致高于天猫平台。

因此,公司计划随着移动互联网端更好的做到会员识别和会员转化,邦购网的方向更倾向于关注会员收入贡献及会员的转化,同时更兼具新品首发及与微信的对接任务。

天猫是线上销售的主要来源,但具有波动性,14年公司将加大对第三方平台化发展投入力度,用以提升电商销售及会员服务等

从过去线上的销售情况看,主要还是来自于天猫的贡献,但天猫的销售具有一定波动性,每年均通过双十一、双十二等几次大型活动拉动。特别是近几年休闲装在淘宝天猫销售相对停滞,也使公司的线上销售规模增长不多,近两年均保持在3亿左右的规模。

(责任编辑:admin)
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