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美邦服饰:线上线下并进的领先实践者(2)

时间:2018-01-06 04:02来源:网络整理 作者:采集侠 点击:
未来3年天猫应仍会是服饰产品线上销售的主战场,过去公司对于天猫运营规则学习不够,14年公司计划加强与天猫平台对接,并加大投入。同时为顺应B2C平台化

未来3年天猫应仍会是服饰产品线上销售的主战场,过去公司对于天猫运营规则学习不够,14年公司计划加强与天猫平台对接,并加大投入。同时为顺应B2C平台化发展趋势,公司还计划与京东等其他第三方平台进行合作,希望今年在电商销售上能有所提升。

2)移动互联端的发展有助于美邦提升会员识别及转化能力,并建立了与PC端的对接,实现PC端、移动互联端与线下的“三互”,为实现O2O打下基础

随着互联网业务高速发展,电商业务的运营模式不仅仅局限于平台电商及自主电商等模式,自去年下半年当微信升级5.0版之后,移动互联的发展也为行业打开了新的想象空间。而传统的品牌企业因拥有遍布全国的实体店,从而成为发展O2O模式的一片沃土。

该模式的核心在于具备将线上线下有机结合、用户可精准定位、营销效果可监控等特点,并可以真正做到人、货、场互动的最佳模式。

美邦移动互联端发展历程:针对移动互联的快速发展,其实,公司早在10年底11年初邦购网设立时期,公司就在做移动互联方面的尝试,创建了WAP,域名为爱邦购。

但受制于当时时机不成熟,公司无法解决移动互联网的入口问题。后经过不断尝试,公司创建了邦购商城的APP,直到13年8月28日与微信进行合作后,入口问题得到真正的解决。

美邦移动互联端发展模式:美邦与微信的合作主要采用与微生活合作,并与自有官方商城邦购网对接的模式。合作以来,微信帮助公司解决了会员招募和会员成本管理问题。

它不仅可提升会员识别能力,提升人、货、场的信息质量,同时,可以降低会员维护费用,并将微信所累积的会员信息直接与公司后台系统及整个终端实体门店POS系统对接,通过线上线下信息共享,提升会员粘性。

美邦移动互联端发展现状:截止至去年12月中旬,公司与微信合作不到4个月的时间里,公司微信会员人数已达到60-70万,部分门店微信会员销售占比已达30%,且微信会员的客单价比一般顾客高70%,折率控制较好。目前,美邦品牌已经成为微信服饰品类中,积累会员数量及增速最高的,且成交金额靠前的品牌。另外,公司可通过系统对线下覆盖WIFI的新体验店会员信息进行实时跟踪,以延庆店为例,信息每天在1分钟之内可以同步一次,可实时观测到有多少客人进店、有多少订单产生,有多少单品的购买。因此,整体而言,与微信合作为美邦所带来的正面的效果可归纳为客户行为信息质量的提升,客户进店后的毛利率及转化率的提升。

美邦微信与自有独立PC平台对接的潜在优势:微信除了将线上线下进行了衔接外,同时实现了与PC端邦购网的对接,为公司在移动互联端后期长远发展提供了落脚点。由于当前处于微信发展的红利早期,流量分配机制较为合作,所以无论凌致集团微商城模式(由于凌致集团在PC端发展最好的是与天猫的合作,并未发展自有独立商城,所以选择微商城的模式与微信合作),还是美邦的微生活与自由平台对接的模式都不失为发展O2O的基础,但长远来看一旦新进入者增加,市场竞争加剧,公司对于移动互联端与自有独立PC端的对接的把控力度就要强于与PC端第三方平台的对接。公司从去年做移动互联以来,邦购商城m.banggo.com移动端的访问量增长很多,其中,很多是从微信公共账号引流进入。

我们认为移动互联网时代是一个新的趋势,手机将成为与品牌互动的载体,这可以为品牌商解决入口问题,实现PC端、移动互联端与线下实体门店的互动,并收集大量高质量信息,建立以消费者购买行为图谱,为实现真正O2O人、货、场模式互动打下基础。

3)美邦的定位、直营优势及移动端电商业务的领先布局使其长远转型代价相对较小,且基于移动互联端的O2O创新,可为其赢得与客户的更多互动及高质量的信息采集我们在年度策略报告《线上线下扬帆并进把握移动互联的船票》及上周行业专题报告《零售底部震荡关注线上线下并进的累积效应》中提出,由于中国的服装线上线下价格差过大,且加盟占主导的渠道利益体系,在价格和折扣不太统一、以及后台系统不能完全覆盖的情况下,利益难以协调的缘故,在此阶段服装企业PC端很难做到真正的O2O模式。

从现阶段看,商品方面,销售线上专供款商品的传统品牌可在现阶段避免线上线下价格冲突。同时,渠道方面,直营占比高的企业转型代价较小,加盟占比高的公司若发展线上业务则需具备较大的决心去逐步变革及加强渠道的控制能力,才可降低渠道间的利益冲突。另外,移动互联布局领先的品牌值得重视。

而美邦定位于大众休闲,定价较低,这为其实现线上线下同款同价提供了较好的基础。

(责任编辑:admin)
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