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美邦服饰:线上线下并进的领先实践者(3)

时间:2018-01-06 04:02来源:网络整理 作者:采集侠 点击:
尽管现在仅有小规模同款同价商品在邦购网摸索运营(14年春夏商品会有部分特定品类将在邦购网尝试同款同价销售),但美邦所追求的同款同价理念与O2O发展

尽管现在仅有小规模同款同价商品在邦购网摸索运营(14年春夏商品会有部分特定品类将在邦购网尝试同款同价销售),但美邦所追求的同款同价理念与O2O发展模式较为贴切。而邦购网的操作方式也将有别于前期,主要作用在于辅助推动线上与线下互动,并不把重点作为短期提升流量拉动电商业绩,因此,邦购网放入上市公司后,预计不会对公司业绩造成很大拖累。另外,对于渠道利益的梳理上,现阶段美邦凭借直营占比较高的优势,所付出的转型代价相对较小。

总体看,公司构建的由邦购网、微信和APP等移动互联手段,以及线下门店一体化的互动,符合品牌商未来的发展趋势,但对业绩的拉动是一个逐步体现的过程。

3、MB大力创新改革,线上线下一体化发展打造新体验,14年渠道的持续优化利于零售管理能力的提升

过去一年中公司在组织变革、供应链管理、产品升级、店铺体验等方面进行了一系列的创新,特别是在组织变革方面,现已建立了具备全球化产品创新开发能力的团队,公司正由原来的创业者统治向管理者主导迈进。

首先,在产品方面,公司在增加基本款开发的同时,大大提高了快速补货、快速跟进的商品(根据终端消费者的反馈进行追加或调整)在店内的占比,用于提升反应速度,降低期货过去在销售中的风险。另外,公司还通过提升供应链反应速度,加强成本规模化优势,加强了公司产品的性价比,使其在低价的大众休闲品类中更具竞争优势。从目前的销售情况看,部分新品的销售率及客单价均有所提升。

其次,在渠道优化方面,公司自去年下半年开始展示新的直营体验店形象,强调“一城一故事,一店一文化”的门店优化措施。从目前直营体系的改造情况看,尽管短期销售尚未明显体现出大幅提升,但利润情况比较不错,顾客满意度、进店逗留时间、客单价、成交率、平效及复购率均有所提升。另外,新体验店互联网技术引进,使线上线下实现嫁接,这有助于公司进行会员的招募及维护,并收集大量高质量顾客行为体验数据,用于日后产品开发和营销规划等方面的不断提升和完善。14年公司计划选取100家直营大店进行新体验店形象的持续推广,我们认为随着新体验店规模的持续扩大,公司零售管理能力有望得到进一步提升和改善。

4、盈利预测与投资建议

从目前情况看,库存问题已得到较好的收效,且增长质量也得到了一定的恢复。随着创新经营理念的实施,终端产品及渠道形象将获得一定提升。只是处于国际品牌加大竞争的背景下,且公司的创新经营理念在全国范围内标准化的推行和完善尚需一个过程,对销售业绩拉动效果的释放需逐步体现。考虑到今年公司将努力实现股权激励目标,虽有难度,但利润端将可能获得大幅的恢复,我们略微调整13-15年EPS分别至0.46、0.79和0.94元/股。

整体而言,美邦在此轮移动端布局方面领先,在当前追捧互联网化热点的市场下对股价有所刺激。当然公司在线上线下融合落地,以及新体验店推行方面,仍然需要一个过程去完善。预计14年业绩下行风险可控,基本面存在恢复的空间,在低基数及股权激励指引下,利润具备较大的弹性。尽管一季度可能业绩弹性尚不明显,但环比改善将会发生。目前14年估值为15.2倍,15倍左右及以下的股价风险相对可控,上周我们已屡次提示可根据线上线下融合战略布局。后续弹性取决于业绩恢复节奏,以及O2O主题的进展。基于估值下行风险相对可控,且基本面处于恢复过程中,线上线下并进融合趋势方面公司又相对领先,我们上调至“强烈推荐-A”的投资评级。6个月至一年目标价格给予14年18-20倍为中枢,目标价格中枢为14.22-15.80元。但后续减持对股价的影响也需注意。

5、风险提示

1)经济放缓抑制消费需求,销售低于预期;2)打造新体验店费用支出增加;3)MC品牌发展不及预期;4)今年4月底前大股东减持的风险。 (责任编辑:admin)

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